В эпоху виртуальных конфликтов и информационных войн бизнесу все сложнее защищать свою репутацию в сети. Ведь «всплеск» может произойти где угодно, не обязательно на вашей официальной страничке.
Подобный трафик необходимо найти и нейтрализовать в кратчайшие сроки. Ведение страницы компании – это не та задача, которую можно просто отдать на фриланс, ведь репутационные риски должны быть минимизированы заранее.
Любые негативные комментарии и упоминания бренда подхватываются аудиторией и становятся вирусными. Давайте вспомним, как пару лет назад в сети ходил флешмоб «Не купуй російське!». Движение активно набирало обороты в соцсетях и стало переходить на отдельные торговые сети и бренды, присутствие которых на украинском рынке оказалось под угрозой.
Как же подготовиться заранее к ситуациям, угрожающим репутации? В первую очередь, мы проводим диверсионный анализ уязвимых точек клиента и возможных угроз. Далее разрабатываем шаблоны реагирования, согласовываем с клиентом. Затем все задействованные специалисты обучаются. Таким образом, специалист способен увидеть новое упоминание о компании в любом уголке сети и моментально отреагировать на него.
Например, вашу компанию упомянули в негативном ключе на крупном информационном паблике с большим количеством подписчиков. Автоматически настроенный мониторинг сможет моментально выхватить этот контент из тысяч комментариев в сети и от имени компании оперативно парировать и погасить негатив в самом начале, не допуская резонансной реакции.
Каждый клиент имеет право высказать свою благодарность или жалобу компании. В этих ситуациях компания должна проявить заботу о своем клиенте. Благодарность и нейтральный комментарий должны быть поощрены, а жалобы и негатив – нейтрализованы.
А что делать в ситуациях, когда негативный трафик в больших объемах идет на вашу страницу? В первую очередь нужно понять причину его появления. «Устраните причину – и тогда пройдет болезнь» (С) Гиппократ.
Если негатив конструктивный, переводим его в приват и ведем личное общение для решения вопросов. Таким образом мы убираем негатив со странички, не допуская дискуссий, которые видят лояльные клиенты.
Если негативные комментарии пробиваются в топ под постом, нейтрализуем их методом позитивного трафика. Позитивные комментарии – это очень важная часть в ведении страницы, они смотрятся органично и нейтрализуют негатив.
Критика бывает и деструктивной, когда она ничем не подкреплена и не несет никакого понимания причины ее возникновения. Выглядит это так: «Вы плохие просто так». А главное, сам критикующий не нуждается в помощи, а скорее реализует свое желание высказаться. К примеру, когда наш клиент проводил масштабную акцию, которая привлекла клиентов других компаний на рынке, под постом анонса акции во всех каналах посыпался деструктивный негатив по типу: «Шарашкина контора», «Вы – обманщики», «Ваши акции – это обман». Проанализировав пользователей, оставивших эти комментарии, мы поняли, что это – боты конкурентов. Как мы погасили этот огонь? Уравновешивали негатив позитивными ответами и блокировали самых агрессивных хейтеров.
Понятие «хейтер» сейчас знакомо всем. Они бывают двух видов: тролль и потребительский террорист.
Тролль делится на 5 подвидов:
- Кайфующий садист – чтобы бренд выглядел глупо или скинуть на другую жертву.
- Умышленный – черный PR.
- Эмоциональный.
- Конструктивный.
- Заблуждающийся.
Задача по отработке негативных комментариев – перевести мнение негативно настроенного клиента и восприятие аудитории (всех, кому доступна эта информация) в нейтральное или положительное русло. И главное, помнить, что практически любого хейтера (за исключением заинтересованного бота конкурента) можно успокоить простым «спасибо» или подарком; из хейтеров легко делать амбассадоров бренда.
Так как же управлять этим системно? Здесь на помощь приходит Customer Care Service. Это не работа продавцов на горячей линии или написание комментариев в facebook. Это процессы, в которых задействована бОльшая часть компании. Это и финансы, и логистика, и служба качества, и продажи и т.п. Чтобы проблема решалась быстро и комфортно, на первом этапе нужно настроить мониторинг упоминаний бренда в сети. Таким образом, как только будет появляться новый отзыв или комментарий, вы тут же будете узнавать о нем. Далее необходимо наработать статистический базис для внедрения изменений внутри компании – модернизации структуры, процедур, принятия кадровых и других управленческих решений, которых будут требовать различные всплывающие в сети ситуации с клиентами. Следующий и завершающий шаг – разработка и внедрение оптимальной системы управления потребительским опытом внутри компании: алгоритмы взаимодействия, перераспределение полномочий, системы обучения, мотивации и контроля «front-office», процессы принятия решений и стандарты реагирования.
Важнейшим моментом построения процессов Customer care является определение Tone of Voice – каким будет ваш бренд во всех ответах по форме. Например, в сети часто хейтят McDonalds: где-то за еду, где-то за сервис. Но компания при этом каждый раз отвечает в одном стиле – сдержанно и без особых эмоциональных включений. Но такие ответы должны быть упорядочены, выверены и стандартизированы. Чтобы маркетинг-директор каждый раз не сидел, придумывая комментарии лично, нужно позаботиться о наличии готовых решений, которые можно извлечь из базы и сразу опубликовать в сети.
Или другой пример: Monobank, известный своим легким, неканцелярским общением с клиентами:
Обратись вы в компанию через социальные сети или по телефону, полученный ответ будет соответствовать одному стандарту и оформлен в одном стиле. Именно этот стандарт каждая компания определяет себе сама: сдержанный конструктив, вольный позитив или другой стиль – это зависит от типа бизнеса и глобальном видении компании, которая ложится в стратегию Customer Care Service.