В епоху віртуальних конфліктів та інформаційних воєн бізнесу стає щоразу складніше захищати свою репутацію в мережі. Адже «сплеск» може статися де завгодно, не обов’язково на вашій офіційній сторінці.
Такий трафік необхідно знаходити і нейтралізовувати якнайшвидше. Ведення сторінки компанії – це не те завдання, яке можна просто віддати на фріланс, адже репутаційні ризики мають бути мінімізовані заздалегідь.
Будь-які негативні коментарі чи згадки бренда підхоплюються аудиторією і стають вірусними. Згадаймо, як кілька років тому мережею ходив флешмоб «Не КУПУЙ російське!». Рух активно набирав обертів у соцмережах і став переходити на окремі торгові мережі й бренди, присутність яких на українському ринку опинилася під загрозою.
Як же завчасно підготуватися до ситуацій, що можуть загрожувати репутації? В першу чергу, ми здійснюємо диверсійний аналіз вразливих точок клієнта і потенційних загроз. Далі розробляємо шаблони реагування, погоджуємо з клієнтом. Потім навчаються всі задіяні фахівці. Таким чином, фахівець буде готовий побачити нову згадку про компанію в будь-якому куточку мережі і миттєво відреагувати на неї.
Наприклад, вашу компанію згадали в негативному ключі на великому інформаційному пабліку з великою кількістю передплатників. Автоматично налаштований моніторинг зможе моментально вихопити цей контент із тисяч інших коментарів у мережі й від імені компанії оперативно відповісти й загасити негатив з самого початку, не допускаючи резонансної реакції.
Кожен клієнт має право висловити свою подяку або скаргу компанії. У такій ситуації компанія має проявити турботу про свого клієнта. Подяку й нейтральний коментар потрібно заохотити, а скарги й негатив – нейтралізувати.
А що робити в ситуаціях, коли негативний трафік у великих обсягах «падає» на вашу сторінку? В першу чергу потрібно зрозуміти причину його появи. «Усуньте причину – й тоді пройде хвороба» (С) Гіппократ.
Якщо негатив конструктивний, слід перевести його в приватні повідомлення й продовжувати особисте спілкування для вирішення питань. Таким чином ми вилучимо негатив зі сторінки, не допустивши дискусії, яку б змогли побачити лояльні клієнти.
Якщо негативні коментарі пробиваються в топ під постом, нейтралізуємо їх методом позитивного трафіку. Позитивні коментарі – це дуже важлива частина у веденні сторінки, вони виглядають органічно й нейтралізують негатив.
Критика буває й деструктивною, коли вона нічим не підкріплена і не несе жодного розуміння причини її виникнення. Виглядає це так: «Ви погані просто так». А головне, сам критик не потребує допомоги, а радше реалізує своє бажання висловитися. Наприклад, коли наш клієнт проводив масштабну акцію, що привернула клієнтів інших компаній на ринку, під постом анонса акції у всіх каналах посипався деструктивний негатив на кшталт: «шарашкина контора», «Ви – шахраї», «Ваші акції – це обман». Проаналізувавши користувачів, що залишили ці коментарі, ми зрозуміли, що це – боти конкурентів. Як ми згасили це полум’я? Врівноважували негатив позитивними відповідями і блокували найагресивніших хейтерів.
Поняття «хейтер» сьогодні відоме всім. Вони бувають двох видів: троль і споживчий терорист.
Троль буває 5 підвидів:
- Садист, що кайфує – щоб бренд– виглядав безглуздо або скинути на іншу жертву.
- Навмисний – чорний PR.
- Емоційний.
- Конструктивний.
- Такий, що помиляється.
Задача з відпрацювання негативних коментарів – перевести думку негативно налаштованого клієнта і сприйняття аудиторії (всіх, кому доступна ця інформація) в нейтральне або позитивне русло. І головне, пам’ятати, що практично будь-якого хейтера (за винятком зацікавленого бота конкурента) можна заспокоїти простим «дякую» або подарунком; хейтера легко перетворити на амбасадора бренда.
Отже, як керувати цим системно? Тут на допомогу приходить Customer Care Service. Це не робота продавців на гарячій лінії або написання коментарів у facebook. Це процеси, в яких задіяна більша частина компанії. Це і фінанси, і логістика, і служба якості, і продаж тощо. Щоб проблема вирішувалася швидко і комфортно, на першому етапі потрібно налаштувати моніторинг згадок бренда в мережі. Тож як тільки з’являтиметься новий відгук або коментар, ви одразу ж дізнаватиметеся про нього. Далі необхідно напрацювати статистичну базу для впровадження змін усередині компанії – модернізації структури, процедур, прийняття кадрових та інших управлінських рішень, що їх вимагатимуть різні ситуації з клієнтами у мережі. Наступний і останній етап – розробка і впровадження оптимальної системи управління споживчим досвідом усередині компанії: алгоритми взаємодії, перерозподіл повноважень, системи навчання, мотивації і контролю «front-office», процеси прийняття рішень і стандарти реагування.
Найважливішим моментом побудови процесів Customer care є визначення Tone of Voice – яким буде ваш бренд у всіх відповідях за формою. Наприклад, у мережі часто хейтять McDonalds: десь за їжу, десь за сервіс. Однак компанія щоразу при цьому відповідає в одному стилі – стримано й без особливих емоційних включень. Але такі відповіді мають бути впорядкованими, вивіреними і стандартизованими. Аби маркетинг-директор кожного разу не сидів, придумуючи коментарі особисто, потрібно подбати про наявність готових рішень, які можна отримати з бази і відразу опублікувати в мережі.
Або інший приклад: Monobank, відомий своїм легким, неканцелярським спілкуванням із клієнтами:
Звернулися ви до компанії через соціальні мережі чи телефоном, отримана відповідь відповідатиме одному стандарту і буде в одному стилі. Саме цей стандарт кожна компанія визначає собі сама: стриманий конструктив, вільний позитив чи інший стиль – це залежить від типу бізнесу і глобальної візії компанії, яка перекладається в стратегію Customer Care Service.